автор: Людмила Афанасьева
со-основатель JOB FOR MARKETING
маркетолог-психолог
маркетолог-психолог
Что делает бренд-менеджер? Кто такой бренд-менеджер?
«Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя».
Соммерсби Стенли
Соммерсби Стенли
Кто такой бренд-менеджер и что он делает?
На рынке США ежегодно появляется от 10 до 12 тысяч торговых марок, из них 80% терпят фиаско. В России каждый год регистрируется 1 500 — 2 000 торговых марок, но статистика их «гибели» такая же. Для того чтобы торговая марка стала брендом, недостаточно придумать громкое название.
Бренд-менеджер — это маркетолог, который отвечает за создание образа товара (торговой марки) в сознании потребителей. В его задачи входит формирование стратегии развития торговой марки и ее продвижение. Сама профессия впервые появилась в компании Procter & Gamble в 1930 году. Но, несмотря на ее довольно солидный возраст, в российских компаниях функции бренд-менеджера до сих пор воспринимаются по-особому.
Бренд-менеджер — это маркетолог, который отвечает за создание образа товара (торговой марки) в сознании потребителей. В его задачи входит формирование стратегии развития торговой марки и ее продвижение. Сама профессия впервые появилась в компании Procter & Gamble в 1930 году. Но, несмотря на ее довольно солидный возраст, в российских компаниях функции бренд-менеджера до сих пор воспринимаются по-особому.
Восприятие бренда потребителем во многом базируется на законах психологии.
Маркетинговые и производственные стратегии, направленные на создание и продвижение бренда, зависят от того, как он будет восприниматься потребителями. Особенность восприятия — в его избирательности. Потребитель, как правило, замечает бренды, выделяющиеся на фоне остальных, а также те, которые, в восприятии потребителя, способны удовлетворить его потребности.
Маркетинговые и производственные стратегии, направленные на создание и продвижение бренда, зависят от того, как он будет восприниматься потребителями. Особенность восприятия — в его избирательности. Потребитель, как правило, замечает бренды, выделяющиеся на фоне остальных, а также те, которые, в восприятии потребителя, способны удовлетворить его потребности.
главная цель брендинга
В связи с этим главная цель брендинга — формирование потребительских предпочтений, отличающихся долгосрочностью. Для достижения этой цели бренд-менеджер должен изучать потребителей, их предпочтения, образ восприятия существующих брендов и психологию потребительского поведения. И уже на основе этого анализа — определять позиционирование бренда, формировать его ценности, стратегию и коммуникацию. Какие задачи решает бренд-менеджер читать подробнее здесь.
По складу личности, образу мышления это должен быть не экономист-аналитик, а, скорее, универсал, способный стать «генеральным директором бренда». Так, помимо исследования и анализа потребителей, он должен знать производственные расчеты и владеть знаниями о технологии производства. Это необходимо для того, чтобы достаточно быстро модифицировать продукт, влиять на его себестоимость или же создавать совершенно новый, инновационный продукт совместно с производством.
Должен ли бренд-менеджер при этом отвечать за продажи?
Конечно, должен, и не только отвечать, но и влиять на них, прогнозировать объемы вместе с отделом продаж, определять каналы распределения продукта, заниматься ценообразованием, определять каналы коммуникации по бренду и возглавлять их работу.
Какими soft skills должен обладать бренд-менеджер, которые можно замерить?
Результаты исследований, показывающих, что основные черты личности профиля бренд- менеджера - это настойчивость, ответственность и креативность. А как же то, что все на конференциях говорят о пластичности в бизнесе, гибкости в работе, быстром переключении? По результатам исследований видно, что пока мало кто эту черту у себя в бизнесе развил и ею владеет, а может, она еще мало востребована, особенно в большом бизнесе, так как он инертен и консервативен. Поэтому бренд-менеджер, работая в компаниях, внедряет продукты своей настойчивостью, ответственностью за счет креативности в идеях, артистичности в коммуникациях и сотрудничества в команде. Черта гибкость, пластичность тоже присутствует в профиле бренд-менеджера, но ее показатели значительно ниже настойчивости.
Отличие профиля бренд-менеджера от продакт-менеджера по результатам исследования.
Профиль личности бренд-менеджера отличается от профиля продакт-менеджера, по результатам нашего исследования:
Продакт-менеджер обладает большим показателем доминирования, чем бренд-менеджер, а также продакт-менеджер имеет более высокие показали и по чертам настойчивость и ответственность. Это связано со спецификой работы и сферами бизнеса.
Бренд-менеджер работает, как правило, под руководством директора по маркетингу, и для того, чтобы с ним можно было эффективно коммуницировать, нужно обладать небольшой подчиненностью по отношению к директору по маркетингу, чтобы избегать конфликтов.
Поэтому если вы захотите повысить бренд-менеджера на позицию директора по маркетингу, учтите этот фактор: он не обладает нужным доминированием, то есть навыками управления и, возможно, стратегическим мышлением. Эти навыки нужно в нем развивать.
Продакт больше взаимодействует с разработчиками и имеет другую систему ответственности, через стэндапы и постоянные митинги команд, поэтому и ответственность – точнее, самоответственность - выше, как и настойчивость. Продакт - изначально позиция, подразумевающая другую ответственность, роль и результаты, отсюда и отношение к этому другое. Это не говорит о том, что бренд-менеджер безответственный, не настойчивый и не доминирующий, но это говорит о том, что он владеет такими же чертами, и они нужны ему в работе, но его показатели ниже и не так ярко выражены, как у продакт-менеджера.
Специфика работы бренд-менеджера - это не только создание, а в основном управление продуктом, его ведение, поэтому показатель сотрудничество у бренд-менеджера выше, чем у продакта. Бренд-менеджер работает на производстве, а продакт в IT, и из-за этого производство более консервативное, не заточено на создание чего-то нового, приходится договариваться, выстраивать сотрудничество, а не соперничество.
Безусловно, обязанности бренд-менеджера в разных компаниях различаются, но основные функции, как правило, у всех одинаковы. При этом руководству важно понимать, что бренд-менеджер — это не человек, занимающийся, скажем, исключительно проведением BTL-акций или продажами. Это специалист, который формирует, поддерживает и продвигает бренд как лицо компании, объединяя вокруг себя работу всех отделов.
другие материалы на эту тему:
Хотите получать рассылку от наших авторов?
Раз в неделю, мы будем высылать вам нашу подборку.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.