Что нужно знать о работе бренд-менеджера?

Бренд-менеджер сам не создает продукты, он не технолог и не дизайнер. Он формирует ТЗ (техническое задание) технологу, дизайнеру или в отдел инноваций-RND (в некоторых случаях созданием новых продуктов занимается отдел развития). Бренд-менеджер управляет, координирует создание новых продуктов, принимает решения и несет ответственность за разработку, вывод на рынок и объемы продаж по новинкам и текущему ассортименту, но совместно с отделом продаж.

Бренд-менеджер не занимается продажами. Он может быть принимать участие в переговорах с федеральными сетями и ключевыми партнерами, готовить презентации совместно с продажами, но основная его задача - правильно взаимодействовать с продажами, то есть обозначить MSL (must stock list) – обязательный ассортимент для торговой точки, исходя из АВС-анализа и доли полки, каналов продаж, а также исходя из задач компании. Он должен проводить анализ продаж по брендам и при выводе нового продукта обозначать, в каких каналах должен присутствовать ассортимент. Например, если это сок низкого ценового сегмента, то каналы продаж - дискаунтеры или магазины категории С и D (категоризация торговых точек). Кроме того, он должен проводить презентации по новинкам для отдела продаж, обучать продукту, обозначать конкурентные преимущества продукта и бренда и т.д.

Бренд-менеджер сам не планирует и не проводит трейд-маркетинговые мероприятия, а задает их направление, обозначает фокусный ассортимент для отдела продаж. Функция трейд-маркетинга должна быть вынесена в продажи, и она осуществляется совместными усилиями трейд-маркетолога и отдела продаж.

Бренд-менеджер – это не аналитик, он не занимается анализом данных, не проводит детальный анализ продаж компании, для этого есть или должен быть аналитический отдел или аналитик в компании. Бренд-менеджер работает в тесной связке с аналитиком, который анализирует данные по рынку, по продажам и предоставляет все необходимые сведения. Задача бренд-менеджера сформировать выводы и видение на основе полученных данных от аналитика.

Бренд-менеджер - это не продакт-менеджер. Бренд-менеджер – это человек, который управляет брендом, то есть четко знает его целевую аудиторию, понимает психологию потребительского поведения, потребности, ценовую стратегию продукта, формирует продвижение продукта, а именно формирует ТЗ для агентств, чтобы было разработано продвижение на ТВ или на YouTube.
Продакт-менеджер - это сотрудник, который занимается продуктом, возможно, его разработкой или продвижением, в зависимости от задач компании, но он не занимается брендом. Здесь всегда возникает путаница, и чтобы ее избежать, важно понимать и учитывать при поиске сотрудника это отличие.

У нас разработана стратегия - нужно ее только внедрить. По нашему опыту, стратегия стратегии рознь, большую роль играет ее качество, основания для разработки и актуальность на данный момент. Если в компании нет действующего директора по маркетингу, имеет смысл пригласить консультанта (эксперта) по маркетингу, который со стороны оценит глубину проработки, актуальность, задействованные ресурсы. Если же на работу принят бренд-менеджер, нужно поставить перед ним задачу проанализировать имеющуюся маркетинговую стратегию, сформировать предложения для обсуждения.

Нам нужно, чтобы бренд-менеджер продал весь ассортимент, который у нас есть, продвинул разработанные торговые марки. Не стоит сразу формировать задачу продвижения, важно, чтобы продукты, которые бренд-менеджер будет продвигать совместно со всей командой, соответствовали потребностям целевой аудитории, были необходимы рынку и были конкурентоспособными, иначе вы потратите кучу времени и денег, а результата не будет. Сначала нужно провести аудит ассортиментного портфеля, а лишь потом, когда все уверены в том, что продукты обладают вышеперечисленными критериями, можно ставить задачу по продвижению.

Нам точно нужен бренд-менеджер, так как у нас в компании больше никто не сможет изменить ситуацию по продаже продуктов и выпуску новинок. Да, действительно бренд-менеджер несет ответственность за новинки, их создание, продвижение, выполнение плана, но он не один должен это делать. Это работа всей команды, прежде всего - генерального директора или собственника, которые также создают продукты и принимают участие в продвижении. Поэтому в задачи бренд-менеджера должны входить, внедрение проектного подхода в компании, формирование команды проекта, создание проектной системы и системы создания и вывода новых продуктов на рынок.