со-основатель JOB FOR MARKETING
маркетолог-психолог

Что нужно знать о работе бренд-менеджера?

что НЕ делает бренд-менеджер? какие задачи ставить бренд-менеджеру?
что не должен делать бренд-менеджер. Job For Marketing подбор маркетологов

С каждым годом компании все больше и больше времени тратят на поиск нужного сотрудника. Меняются технологии, образование; кандидаты, которые высылают резюме по требованиям и с описанием опыта, подходят, но на собеседовании обнаруживается, что сотрудник не имеет необходимых навыков и опыта работы, и поиск продолжается, иногда довольно долго.
Основные ошибки восприятия работы бренд-менеджера
конфликт понимания
На основании опыта работы с компаниями малого бизнеса можно обозначить одну и ту же ошибку, которая прослеживается у всех при формировании вакансии и поиске бренд-менеджера. Каждый работодатель наделяет его своими функциями и имеет свое представление о том, чем он должен заниматься. Сотрудник же приходит в компанию со своим видением.
Чтобы избежать таких ошибок, стоит обозначить задачи, которые НЕ должен решать бренд-менеджер.
1
Бренд-менеджер сам не создает продукты, он не технолог и не дизайнер. Он формирует ТЗ (техническое задание) технологу, дизайнеру или в отдел инноваций-RND (в некоторых случаях созданием новых продуктов занимается отдел развития). Бренд-менеджер управляет, координирует создание новых продуктов, принимает решения и несет ответственность за разработку, вывод на рынок и объемы продаж по новинкам и текущему ассортименту, но совместно с отделом продаж.
    2
    Бренд-менеджер не занимается продажами. Он может быть принимать участие в переговорах с федеральными сетями и ключевыми партнерами, готовить презентации совместно с продажами, но основная его задача - правильно взаимодействовать с продажами, то есть обозначить MSL (must stock list) – обязательный ассортимент для торговой точки, исходя из АВС-анализа и доли полки, каналов продаж, а также исходя из задач компании. Он должен проводить анализ продаж по брендам и при выводе нового продукта обозначать, в каких каналах должен присутствовать ассортимент. Например, если это сок низкого ценового сегмента, то каналы продаж - дискаунтеры или магазины категории С и D (категоризация торговых точек). Кроме того, он должен проводить презентации по новинкам для отдела продаж, обучать продукту, обозначать конкурентные преимущества продукта и бренда и т.д.
      3
      Бренд-менеджер сам не планирует и не проводит трейд-маркетинговые мероприятия, а задает их направление, обозначает фокусный ассортимент для отдела продаж. Функция трейд-маркетинга должна быть вынесена в продажи, и она осуществляется совместными усилиями трейд-маркетолога и отдела продаж.
        4
        Бренд-менеджер – это не аналитик, он не занимается анализом данных, не проводит детальный анализ продаж компании, для этого есть или должен быть аналитический отдел или аналитик в компании. Бренд-менеджер работает в тесной связке с аналитиком, который анализирует данные по рынку, по продажам и предоставляет все необходимые сведения. Задача бренд-менеджера сформировать выводы и видение на основе полученных данных от аналитика.
          5
          Бренд-менеджер - это не продакт-менеджер. Бренд-менеджер – это человек, который управляет брендом, то есть четко знает его целевую аудиторию, понимает психологию потребительского поведения, потребности, ценовую стратегию продукта, формирует продвижение продукта, а именно формирует ТЗ для агентств, чтобы было разработано продвижение на ТВ или на YouTube.
          Продакт-менеджер - это сотрудник, который занимается продуктом, возможно, его разработкой или продвижением, в зависимости от задач компании, но он не занимается брендом. Здесь всегда возникает путаница, и чтобы ее избежать, важно понимать и учитывать при поиске сотрудника это отличие.
            Основные ошибки постановки задач для бренд-менеджера. Какие задачи ставить бренд-менеджеру ?
            1
            У нас разработана стратегия - нужно ее только внедрить. По нашему опыту, стратегия стратегии рознь, большую роль играет ее качество, основания для разработки и актуальность на данный момент. Если в компании нет действующего директора по маркетингу, имеет смысл пригласить консультанта (эксперта) по маркетингу, который со стороны оценит глубину проработки, актуальность, задействованные ресурсы. Если же на работу принят бренд-менеджер, нужно поставить перед ним задачу проанализировать имеющуюся маркетинговую стратегию, сформировать предложения для обсуждения.
            2
            Нам нужно, чтобы бренд-менеджер продал весь ассортимент, который у нас есть, продвинул разработанные торговые марки. Не стоит сразу формировать задачу продвижения, важно, чтобы продукты, которые бренд-менеджер будет продвигать совместно со всей командой, соответствовали потребностям целевой аудитории, были необходимы рынку и были конкурентоспособными, иначе вы потратите кучу времени и денег, а результата не будет. Сначала нужно провести аудит ассортиментного портфеля, а лишь потом, когда все уверены в том, что продукты обладают вышеперечисленными критериями, можно ставить задачу по продвижению.
            3
            Нам точно нужен бренд-менеджер, так как у нас в компании больше никто не сможет изменить ситуацию по продаже продуктов и выпуску новинок. Да, действительно бренд-менеджер несет ответственность за новинки, их создание, продвижение, выполнение плана, но он не один должен это делать. Это работа всей команды, прежде всего - генерального директора или собственника, которые также создают продукты и принимают участие в продвижении. Поэтому в задачи бренд-менеджера должны входить, внедрение проектного подхода в компании, формирование команды проекта, создание проектной системы и системы создания и вывода новых продуктов на рынок.
            Конечно же, в каждой компании свой ассортимент и свои задачи для бренд-менеджера, но все-таки основные функции, которые должен выполнять бренд-менеджер, мы описали выше. Именно от правильности постановки задач и выполнения KPI по ним и будут зависеть эффективность работы сотрудника и показатели роста и развития вашей компании.
            другие материалы на эту тему:
            Хотите получать рассылку от наших авторов?
            Раз в неделю, мы будем высылать вам нашу подборку.
            Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности