со-основатель JOB FOR MARKETING
маркетолог-психолог

Аналитик отдела маркетинга. Кто это? Что он делает?

аналитик отдела маркетинга. Job For Marketing - подбор маркетологов
Как правило, первое, что говорит директор по маркетингу о построении своей команды во время собеседования – что он хочет наладить в компании аналитическую функцию. Ему нужен фундамент, на котором будет строиться его работа, и не его интуиция, или экспертное мнение будут основными критериями принятия решения, а аналитические данные, исследования и только потом уже его экспертиза и стратегическое видение. При таком видении функций отдела маркетинга в компании мы можем говорить о том, что ему нужен аналитик или руководитель аналитического отдела. Для этой профессии есть различие в том, в какой области работает данный сотрудник. Если это направление онлайн-маркетинга, и мы говорим о процессе анализа в интернет-маркетинге, то тогда его должность звучит как веб-аналитик. Если он работает в направлении оффлайн-маркетинга, внешнего и внутреннего анализа данных компании и рынка, тогда мы вполне можем говорить о том, что это аналитик отдела маркетинга. Важно понимать эту принципиальную разницу.

Какая основная цель аналитика отдела маркетинга?
Основная цель аналитика отдела маркетинга - это обеспечение информацией о внешней среде, в которой работает компания, и проведение внутреннего анализа продаж. То есть с появлением этого сотрудника собственник или директор по маркетингу получает «дорожную карту», на которой видны действия конкурентов, анализ их стратегий, а также тренды и тенденции рынка. Благодаря этому вы детально видите и понимаете потребности клиентов, потребителей. На основании этих данных вы можете осуществлять свои стратегические и тактические шаги на рынке, планировать продажи и продвижение. Вашего аналитика можно сравнить с компасом, с которым вы постоянно сверяете положение на рынке и свое направление.

    Давайте детально разберем задачи, которые должен решать аналитик по маркетингу.
    С
    Стратегические задачи:

    • Анализ положения компании на рынке, брендов компании и конкурентов на основании данных аудита или открытых источников.
    • Изучение рыночных тенденций, прогнозирование развития рынка, прогнозирование позиций компании.
    • Подготовка аналитических отчетов, презентаций и рекомендаций на основе имеющихся данных.
    • Участие в стратегическом планировании и разработке маркетинговых стратегий отдельных направлений бизнеса или компании.
      Т
      Тактические задачи:

      • Анализ внутренних данных о динамике продаж (обработка данных, в т.ч. вторичных продаж, подготовка отчетов и выводов об источниках роста/снижения объемов продаж).
      • Изучение рынков сбыта, интерпретация результатов маркетинговых исследований и прогнозирование продаж на год, на квартал, месяц.
      • Анализ ассортиментного портфеля и проведение ABC-XYZ анализа продаж.
      • Организация и проведение количественных и качественных маркетинговых исследований.
      • Аналитическая поддержка департамента маркетинга.
      • Участие в разработке маркетинговых акций, контроль их проведения и оценка эффективности.
      • Управление ценообразование продуктов.
      • Анализ продуктовой маржинальности и рентабельности продуктов.
        Положение на рынке
        Как мы видим, спектр задач достаточно широк и в основном лежит в плоскости анализа, формирования выводов и стратегического развития компании. Понятно, что в каждой компании по-своему расставляется приоритет по этим задачам, особенно отличаются производственные компании и торговые компании. Например, в производственной компании большой упор делается на внешний рынок, на анализ конкурентов и позиции компании, а также анализ показателей по анализу продуктового ассортимента компании, а в торговой, дистрибуторской компании внимание уделяется ценообразованию для клиентов, управлению и анализом скидок, трейд-маркетинговых мероприятий, эффективности их работы в продвижении имеющегося продуктового портфеля. Но и в и том и другом случае очень важно четко понимать свое положение на рынке.
          Навыки, которыми должен владеть аналитик.
          Мы перечислим основные навыки, которые требуются сотруднику на данной должности. Перечень составлен исходя из нашего опыта подбора сотрудника и взаимодействия с директорами по маркетингу и собственниками.
            1
            Аналитический склад ума - умение понимать причинно-следственные связи, выстраивать логические цепочки, видеть перспективы. Благодаря этим качествам сотрудник может объективно оценивать ситуацию, давать адекватную оценку действиям собственной компании и конкурентов, видеть ошибки и достижения и правильно прогнозировать ситуацию.
              2
              Тайм-менеджмент (time management) - умение систематизировать свою работу. Как правило, аналитик выполняет очень много рутинных задач и при этом должен выполнять стратегические задачи в срок, то очень важно умение планировать деятельность, выполнять их вовремя, не задерживать и выдерживать тайминги в проектах, если он в них участвует. И здесь больше подойдет критерий «высокая самоорганизация».
                3
                Презентационные навыки - этот навык важен, потому что аналитик не делает работу сам для себя, его это работа, как правило, нужна другим для дальнейших решений и действий, поэтому очень важно правильно составить презентацию, донести свои мысли до других, убедить в их правильности.
                  4
                  Финансовые знания - владение финансовыми методами формирования условий для клиентов (расчет прибыли, компенсаций, скидок). Знания методов расчета ценообразования по продуктам, а также анализа финансовых показателей по бизнес-направлениям компании (маржа, EBIDA, рентабельность и т.д.).
                    5
                    Стратегическое мышление - этот навык позволяет аналитику не только анализировать данные, но и долгосрочно их планировать, понимать, что и как нужно делать сейчас, чтобы достичь определенных целей в будущем. Это умение замечать тенденции и действовать в соответствии с ними, определять последовательность действий, расставлять приоритеты, обладать гибкостью в мышлении и действиях ради достижения целей.
                      6
                      Владение современными технологиями работы с большими массивами данных (элементы ETL, навык написание SSIS пакетов, построение аналитических кубов SSAS, написание отчетов в SSRS). К сожалению, хорошему аналитику недостаточно знать просто Excel; скорее подойдет формулировка «продвинутый пользовать Excel», потому что важно умение владеть и сводными таблицами, и другими возможностями Excel. От этого зависит скорость работы аналитика и его эффективность. Некоторые наши клиенты просят желательный опыт работы с программным обеспечением по моделированию (Deductor, I-views и т.п.).
                        7
                        Владение технологиями исследований - опыт и знания реализации различных видов количественных и качественных маркетинговых исследований, как заказных, так и реализованных силами отдела исследований, внутри компании.
                          8
                          Знание основ маркетинга - важно знать и владеть методами изучения конкурентов, конъюнктуры рынка, анализа ассортиментного портфеля, методами исследования потребителей, ценообразования для продуктов, а также стратегиями формирования цен для каналов распределения.
                            Основная ошибка компаний в работе с аналитиком - это пренебрежение аналитикой как «фундаментом в компании».
                            Очень часто многие компании, во-первых, не выделяют в отдельную единицу аналитика отдела маркетинга, а возлагают эту функцию на директора по маркетингу или на бренд-менеджера. Это ухудшает качество работы с данными, потому что анализ, или аналитическая информация - это данные, которые не собираются один раз, а анализируются, наблюдаются в динамике, закладываются для стратегических действий компании.

                            А во-вторых, если и берут в штат аналитика, то возлагают на него очень много разноплановых задач: анализ рынка конкурентов, анализ продаж, анализ и планирование закупок, анализ и планирование производства, анализ скидок и ценообразования и т.д. Тем самым аналитик маркетинга превращается в планово-аналитический отдел, хотя у него должны быть совсем другие функции.

                            Действительно, перечень задач и навыков, которые мы описали выше, очень большой, поэтому важно понимать, что аналитик – это стратегическая роль в компании. Аналитические функции должны выполнять все сотрудники отдела маркетинга, так как они являются потребителями данной информации. И очень важно, чтобы они понимали, что не просто решают задачи, а выполняют миссию, помогая компании действовать стратегически. Если компания полагается в своих решениях на цифры, тренды, исследования, анализ, то ее решения становятся не хаотичными и сиюминутными, а стратегически верными, а цели становятся достижимыми.
                            Если вам нужен аналитик отдела маркетинга?
                            Оставьте заявку на подбор и мы вам перезвоним!
                            другие материалы на эту тему:
                            Хотите получать рассылку от наших авторов?
                            Раз в неделю, мы будем высылать вам нашу подборку.
                            Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности