автор: Афанасьева Людмила
со-основатель JOB FOR MARKETING
маркетолог-психолог
маркетолог-психолог
Создание новых продуктов. Анализ системы разработки новых продуктов.
Давайте разберем одну из самых популярных задач, которую мы получаем от клиентов, на примере компании, которая существует на рынке 9 лет и занимается выпуском косметики. Им требуется понять, как продвигать их продукт, так как новые продукты, которые они выпускают и продвигают на рынке, вообще никто не знает, это никому не известная марка. По их словам, «с самим продуктом все в порядке, даже продакт-менеджеры есть, а вот с продвижением нужно думать» - именно так и звучит задача. На самом деле, начинать нужно не с продвижения. Для начала нужно выяснить, действительно ли тот продукт, который необходим потребителю, был выпущен на рынок? А, затем, разобраться с самим процессом создания новых продуктов в компании, то есть провести анализ системы разработки продуктов.
Что такое запуск новых продуктов?
Здесь следует дать немного вводных - что такое запуск новых продуктов на рынок. Это процесс создания, разработки, выпуска и вывода продукта на рынок. В современном мире от построения оптимального, эффективного процесса запуска новых продуктов напрямую будет зависеть, получит ли компания дополнительную прибыль и рост, останется ли потребитель удовлетворенным от полученных новых товаров и услуг.
Ошибки. Вернемся к нашему примеру и разберем, что было выявлено. В результате проведенного аудита были обозначены ошибки в системе создания и вывода на рынок новых продуктов. Не будем перечислять их все, остановимся на основных:
1
Продакт-менеджеры разрабатывали продукты и выводили их на рынок, полагаясь только на себя и свое собственное мнение. Максимальные исследования, которые были проведены, замыкались только на ценовом анализе полки и сайтов конкурентов.
2
В создание новых продуктов не был вовлечен и не принимал участие генеральный директор, а также сотрудники отдела продаж. По большей части это напоминало собрания продакт-менеджеров и технолога или менеджера по новым разработкам, и на этом основании принималось решение о запуске новых продуктов.
3
В компании отсутствовал бюджет на продвижение новых продуктов и их последующее поддержание на рынке, данные затраты не были заложены в полную себестоимость новых продуктов, которые планировались к запуску и должны быть выведены на рынок.
4
В компании была разработана маркетинговая стратегия, и при ее аудите было обнаружено, что она разрабатывалась только на основании вторичных источников, без учета основного канала распределения продуктов - ритейла, в нем очень сильно растет доля СТМ, и поэтому все производители включают их в основной анализ стратегий торговых марок. Не было реальных данных с рынка о продажах и о долях конкурентов и их продуктах.
5
Срок давности этой стратегии 3 года, она не пересматривалась в компании уже несколько лет, хотя рынок и расстановка сил на нем уже давно поменялась, за этот период часть продаж стали занимать онлайн-торговля.
Процесс создания новых продуктов. Рекомендации.
В результате работы после аудита, подбора команды и коучинга генерального директора были обозначены основные направления, которые должны быть исправлены у клиента для эффективного процесса разработки и вывода новых продуктов в компании:
1
Внедрение системы управления проектами в процесс запуска новых продуктов. Создание новых продуктов – это слаженный механизм, работа целой компании, а не одного человека. Это процесс, в котором принимает участие вся команда, так как впоследствии именно на результаты ее деятельности будет полагаться компания. Вовлеченность всех членов команды дает возможность прорабатывать продукты еще на этапе запуска достаточно глубоко и минимизировать ошибки для новых продуктов. Важно выстроить этот процесс через построение проектного подхода, определение команды проекта, четких задач, сроков и ответственности сотрудников.
2
Построение аналитического отдела в компании. Аналитика рынка и продаж- это стратегическая роль в компании. Компания должна в своих решениях решениях полагаться на цифры, тренды, исследования, анализ, и тогда ее решения становятся не хаотичными и сиюминутными, а стратегически верными, а цели становятся достижимыми.Важно анализировать внутренние данные, регулярно сравнивать планируемые показатели с "дорожной картой". Построение этого отдела позволит вовремя анализировать данные по новинкам и контролировать работу отдела продаж.
3
Исследование потребителей.Исследования, обратная связь, четкое взаимодействие с потребителем, знание потребительского поведения, знание критериев выбора продуктов конкурентов и продуктов в данной категории - это основные моменты, которые должен использовать инновационный маркетинг в компании. Эти знания должны быть положены в основу позиционирования продуктов и их ценностной модели для потребителей. Создание новых продуктов - это не мнение одного человека, поэтому важно знать своего потребителя и включить в создание продукта этапы тестирования, исследований и получения обратной связи от потенциальной целевой аудитории.
4
Анализ стратегий каналов распределения - это один из самых важных моментов при создании новых продуктов. То есть если раньше дистрибутор занимался тем, что дистрибутировал марки других производителей, то сейчас он дистрибутор-дилер сам проявляет интерес к своим собственным маркам. То же самое происходит в ритейле: любая розничная сеть уже давно создала свои собственные марки и при расстановке на полку отдает предпочтением им, а марки компаний берет с условиями бюджета и отличиями от СТМ. Эти тренды очень важно знать, исследовать, изучать и, самое главное, понимать, какой продукт будет востребован с учетом специфики каналов. Возможно, придется искать совсем другие каналы распределения продаж – например, через салоны красоты и т.д. Важно в этапы создания новых продуктов включить процесс анализа стратегий каналов распределения, трендов смежных рынков.
5
Бюджет на продвижение. Прошли те времена, когда продукт благодаря своей упаковке отлично выделялся на полке. Сейчас потребитель растерян в своем выборе и не может его осуществить. Если вы не сформируете узнаваемость, не зацепите за ту потребность, которая есть, то созданный вашей командой продукт не будет продаваться, и потребитель о нем не узнает. Закладывайте бюджет на продвижение нового продукта.
6
Изменение организационной структуры. В результате работы, мы рекомендовали заменить позицию продакт-менеджер в компании на бренд-менеджер.
Таким образом, продвижение нового продукта на рынке – это только верхушка айсберга, только один из этапов большой работы, которая должна ему предшествовать. Важно четко понимать, кто он – потребитель нового продукта, чего он хочет? Какова ситуация на рынке, в чем особенности конкурентной среды и каналов распределения? Принимать участие в этой работе должна вся команда, включая руководство, ведь в конечном итоге успешный запуск нового продукта – это инвестиция в будущее всей компании.
Если хотите узнать подходит ли вам профиль должности бренд-менеджер или продакт-менеджер, то пройдите онлайн тест.
другие материалы на эту тему:
Хотите получать рассылку от наших авторов?
Раз в неделю, мы будем высылать вам нашу подборку.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности