автор: Афанасьева Людмила
со-основатель JOB FOR MARKETING
маркетолог-психолог
маркетолог-психолог
Ошибки продакт-менеджера (Product manager) при выборе компании.
Хочется поделиться очередным кейсом от клиента. Собственник обозначил для подбора в штат позицию продакт-менеджера. Дословно: «У нас продукт «на миллиард», мы создали супер-приложение, теперь нам нужен продакт-менеджер, чтобы скачиваний нашего приложения был миллион».
Вроде как все достаточно просто и понятно, и даже есть количественные цели по продукту, но если продакт-менеджеру сразу выйти на эти задачи, то это повлечет за собой очень много неэффективных действий с его стороны и, как следствие, достаточно быстрое увольнение из компании.
Вроде как все достаточно просто и понятно, и даже есть количественные цели по продукту, но если продакт-менеджеру сразу выйти на эти задачи, то это повлечет за собой очень много неэффективных действий с его стороны и, как следствие, достаточно быстрое увольнение из компании.
Что нужно учесть продакт-менеджеру при выборе продукта?
Давайте разберем пример, чтобы не попасть в подобную ситуацию.
Самое главное - задавайте вопросы о продукте. Если вас собеседуют на должность продакт-менеджера IT-продукта, то очень важно максимально узнать все детали еще до выхода на работу. Если продукт создан или есть его MVP (от англ. — Minimum Viable Product, «минимально жизнеспособный продукт»), нужно задавать как можно больше вопросов и больше вникать в историю появления продукта.
Самое главное - задавайте вопросы о продукте. Если вас собеседуют на должность продакт-менеджера IT-продукта, то очень важно максимально узнать все детали еще до выхода на работу. Если продукт создан или есть его MVP (от англ. — Minimum Viable Product, «минимально жизнеспособный продукт»), нужно задавать как можно больше вопросов и больше вникать в историю появления продукта.
Например, у нас на собеседовании был продакт-менеджер, который в резюме за 3 года имел 7 проектов, он начинал их анализировать, когда приходил в компанию, а после этого закрывал. Конечно, можно быть настолько знакомым с маркетингом и уверенным в собственных силах, что начинать вникать в ситуацию уже после выхода на работу. Но все же оптимальное решение – изучить заранее, получить хотя бы общую информацию и заранее сформировать свое видение развития продукта.
Поэтому еще на собеседовании задавайте много вопросов:
1
Нужно понять, как разрабатывался продукт, каковы причины его появления. Например, я могу вам сказать, что во многих компаниях, с которыми мы работаем, основные идеи – это идеи собственника. Он принес идею - и все сразу закрутились, причем в буквальном смысле этого слова: разработали приложение, сделали качественный контент и только потом поняли, что рынок развивается совсем в другом русле или таких продуктов вообще много.
2
Какие исследования по IT(Айти)-продукту проводились, насколько правильно, качественно было проведено исследование, действительно ли глубоко прорабатывался данный продукт. По возможности нужно просмотреть эти исследования, чтобы убедиться в их правильности. Еще один пример из практики: перед запуском приложения для мам был проведен опрос (customer development/user research) в ходе которого были опрошены 20 человек, но при этом сами вопросы были сформулированы как социально желаемые ответы, и потенциальный клиент уже изначально не мог ответить иначе, кроме как дать только тот ответ, который был уже заложен в вопросе.
3
Кто конкуренты у IT(Айти)-продукта, правильно ли они обозначены - это очень серьезный вопрос. Например, при разработке онлайн-курсов для обучения родителей, конкурентами, по их данным, являлась Нетология - компания, которая больше позиционирует себя в онлайн-образовании и там есть свои ценности для конечного потребителя, например, сертификат об обучении. Непонятно, почему она была названа конкурентом? Очень важно четко определять конкурентов исходя из потребительского поведения клиентов.
4
Как анализировали потребительское поведение и психологию потребителя? Очень часто слышишь от продакт-менеджеров: «мы создавали продукт в условиях неопределенности, поэтому мы думали так…». Важно понять, что потребитель живет не в условиях неопределённости, у него есть свой четкий алгоритм действий, который он выполняет каждый день, и ваш продукт каким-то образом должен туда вписаться – значит, нарушить его постоянный ритм, что-то дать клиенту, что он не получает сейчас. Поэтому важно понимать, что, кроме "Jobs To Be Done" и "Customer Journey Map", существуют классические принципы маркетинга и психологии. Многие забывают, что нужно сначала построить модель потребительского поведения, понять, как думает потребитель, и понять, как встраивается туда новый IT-продукт, насколько легко будет его переключить из привычного потребления в пользование данным продуктом. Понятно, что это детально это можно проверить на тестах, но на уровне предположений и гипотез вы должны думать уже тогда, когда приходите на собеседование.
5
Продвижение, как переключить потребителей на наш продукт? Это является одной из самых важных проблем, про которую забывают при продвижении. Если есть сформированный спрос, когда человек четко понимает, зачем ему это и как использовать продукт и что за выгоду он от него получит, тогда ваша задача – понять, как вы переключите потребителя с продукта конкурентов на ваш. А если спрос не сформирован, то, безусловно, ваша задача - его формировать, и тогда нужно понять, как? С помощью каких каналов продвижения? Лидеры мнений? Амбассадоры? Это зависит от критериев выбора потребителями данного товара: например, если это доверие, как в медицине или психологии, то, конечно же, продвижение и формирование спроса происходит через лидеров мнений.
6
Какие количественные цели стоят перед продуктом, как вы их рассчитали? Важно понять долю рынка, для этого без статистических данных не обойтись. И опять же часто, когда мы перепроверяем цифры, которых нужно достигнуть продакт-менеджеру, сталкиваемся с тем, что компания безосновательно завышает эти цифры.
Основная ошибка продакт-менеджеров при выборе компании и продукта - это слишком поверхностное вовлечение и отсутствие глубокого анализа данных. Главная задача продакта - можно сказать, интуитивно, стратегически увидеть будущее продукта еще до момента взаимодействия с ним. А для этого нужно проанализировать то, что уже есть еще на этапе собеседования, до выхода на работу. Вы верите в этот продукт, вы видите его будущее? Тогда на собеседовании вы сможете смело изложить свои данные и свое видение по его продвижению.
Если хотите узнать подходит ли вам профиль должности продакт-менеджер, то пройдите онлайн тест.
другие материалы на эту тему:
Хотите получать рассылку от наших авторов?
Раз в неделю, мы будем высылать вам нашу подборку.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Jobs To Be Done
Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет концепт Jobs To Be Done следующим образом:
«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».
«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».
Customer journey map
(карта путешествия пользователя) — это методология развития продукта, которая основывается на подробном анализе потребностей и поведения аудитории