автор: Афанасьева Людмила
со-основатель JOB FOR MARKETING
маркетолог-психолог
маркетолог-психолог
Может ли маркетолог быть эффективным? KPI маркетолога. Как это измерить?
Можно ли к маркетингу применить слово «эффективность», и как это сделать, если отдела маркетинга не было в компании, или если он есть, но компания не понимает, как измерять эту эффективность? Такие вопросы всегда можно слышать от работодателей. С учетом того, что в России распространено особенное понятие маркетинга, у каждой компании и свое понимание эффективности маркетолога. Наш опыт работы показывает, что все можно измерять, в том числе и эффективность каждого сотрудника отдела маркетинга. Но очень много зависит от должности, которую он занимает, и от выполняемой работы.
Приведем пример из нашей практики. Как мы разрабатываем KPI для маркетолога:
разработка KPI
1. Описываем задачи сотрудника.
2. Описываем, каких результатов мы ожидаем от этого сотрудника.
3. Обозначаем, какие из этих показателей являются приоритетными и измеримыми.
4. Привязываем их к системе KPI.
2. Описываем, каких результатов мы ожидаем от этого сотрудника.
3. Обозначаем, какие из этих показателей являются приоритетными и измеримыми.
4. Привязываем их к системе KPI.
Есть и другой подход к эффективности - компания работает по системе сбалансированных показателей. То есть компания для себя обозначает цели и задачи, к которым стремится и которых она хочет достичь, например, в ближайшие 1- 3 года. Допустим, это объем прибыли, объем продаж, количество клиентов, доля рынка, узнаваемость компании и т.д. После этого определяются направления работы, назначаются ответственные за каждое из них и выделяются показатели, за которые будет отвечать отдел маркетинга (например, из перечисленных это могут быть доля рынка, узнаваемость).
И в том и в другом случае в результате мы четко понимаем:
1. Как мы измеряем работу сотрудника отдела маркетинга.
2. Как мы можем относительно других показателей увидеть, работает маркетолог или нет.
3. Как оперировать точными данными, а не быть субъективными по отношению к его работе.
1. Как мы измеряем работу сотрудника отдела маркетинга.
2. Как мы можем относительно других показателей увидеть, работает маркетолог или нет.
3. Как оперировать точными данными, а не быть субъективными по отношению к его работе.
Здесь важно не только померить показатели, а правильно их применять по отношению к сотруднику. Например, только часть из этих показателей можно применять к мотивации, а остальные нужно просто регулярно замерять. Рассмотреть это можно на примере бренд-менеджера. Как правило, бренд-менеджер в компании отвечает за выполнение следующих задач:
Задачи бренд-менеджера
- Сбор, систематизация, анализ существующих внешних и внутренних данных по продажам брендов (совместно с аналитиком).
- Разработка ассортиментной политики компании. Снятие неликвидных позиций, разработка и запуск новых вкусов в рамках стратегии.
- Проведение конкурентного анализа по торговым маркам конкурентов совместно с производством (направление RND), формирование дифференцирующего позиционирования на основе параметров конкурентов.
- Разработка ценовой политики брендов, основываясь на мониторинге цен, данных представленности off take данных.
- Разработка и реализация стратегии продвижения по брендам. Ведение бюджета брендов, расчет эффективности.
- Формирование планов производства и реализации продукции по брендам.
- Проведение анализа, формирование предложений и презентаций, участие в переговорах с отделом продаж с сетями.
- Отслеживание продаж по брендам, финансовых показателей по брендам. Анализ внутренних показателей по продажам брендов.
На основании вышеперечисленных задач мы выделяем основные для компании.
1
Бренд-менеджер отвечает за повышение узнаваемости бренда.
Задачи, которые выполняет сотрудник, – подготовка и проведение рекламной кампании; результат – расширение знаний потребителей о продукте, исчисляется в процентах. То есть за счет проведения рекламной кампании потребители узнают данный продукт. Вы можете поставить данный критерий в KPI для бренд-менеджера, но нужно учесть, что измеряется он только исследовательскими компаниями, исходя из опросов потребителей. Если же это, например, онлайн-реклама, то используется Google Brand Lift.
Задачи, которые выполняет сотрудник, – подготовка и проведение рекламной кампании; результат – расширение знаний потребителей о продукте, исчисляется в процентах. То есть за счет проведения рекламной кампании потребители узнают данный продукт. Вы можете поставить данный критерий в KPI для бренд-менеджера, но нужно учесть, что измеряется он только исследовательскими компаниями, исходя из опросов потребителей. Если же это, например, онлайн-реклама, то используется Google Brand Lift.
2
Бренд-менеджер отвечает за повышение лояльности к бренду.
Этот показатель означает: если продукт отсутствует в той точке продаж, в которую пришел потребитель, то он не будет переключаться на что-то другое, а пойдет искать и купит в другом магазине. Задачи, которые выполняет бренд-менеджер, - это проведение рекламной кампании, исчисляется в процентах. Вы можете поставить ему данный критерий KPI , меряется только исследовательскими компаниями, исходя из опросов потребителей.
Этот показатель означает: если продукт отсутствует в той точке продаж, в которую пришел потребитель, то он не будет переключаться на что-то другое, а пойдет искать и купит в другом магазине. Задачи, которые выполняет бренд-менеджер, - это проведение рекламной кампании, исчисляется в процентах. Вы можете поставить ему данный критерий KPI , меряется только исследовательскими компаниями, исходя из опросов потребителей.
3
Бренд-менеджер отвечает за выполнение плана продаж по новинкам и существующему ассортименту.
С одной стороны, все, что касается выполнения плана продаж, - это задача отдела продаж, но бренд-менеджер отвечает за повышение уходимости товара с одной точки продаж или с сайта, понимает, в какой период нужно провести продвижение, отвечает за создание нового ассортимента, модернизацию существующего. Поэтому регулярно на основании отчетов отслеживается план продаж по новинкам, контролируется offtake - уходимость товара с точки, план продаж по существующему ассортименту. Эти показатели могут являться критерием KPI для бренд-менеджера. Их можно померить каждый месяц на основании данных по продажам и данных с точек об уходимости товара.
С одной стороны, все, что касается выполнения плана продаж, - это задача отдела продаж, но бренд-менеджер отвечает за повышение уходимости товара с одной точки продаж или с сайта, понимает, в какой период нужно провести продвижение, отвечает за создание нового ассортимента, модернизацию существующего. Поэтому регулярно на основании отчетов отслеживается план продаж по новинкам, контролируется offtake - уходимость товара с точки, план продаж по существующему ассортименту. Эти показатели могут являться критерием KPI для бренд-менеджера. Их можно померить каждый месяц на основании данных по продажам и данных с точек об уходимости товара.
4
Бренд-менеджер отвечает за маржинальность продуктов и может влиять на их себестоимость.
В компании есть система отчетности, которая позволяет контролировать рентабельность и маржинальность продуктов. Этот критерий также можно поставить для KPI бренд-менеджера, если он может на это повлиять.
В компании есть система отчетности, которая позволяет контролировать рентабельность и маржинальность продуктов. Этот критерий также можно поставить для KPI бренд-менеджера, если он может на это повлиять.
На основании этих примеров и описания методики измерения, вы можете сформировать для своей компании и своих сотрудников данные показатели.
Выбирая показатели и методики измерения, важно выбрать именно те, которые сотрудник может достигать и контролировать. Если вы не знаете, какие точно значения (количественные показатели) установить, поработайте 2-3 месяца в тестовом режиме - формируйте отчеты, смотрите, какие показатели достигаются, и, отталкиваясь от них, вы сможете внедрить правильную систему KPI для маркетинга.
другие материалы на эту тему:
Хотите получать рассылку от наших авторов?
Раз в неделю, мы будем высылать вам нашу подборку.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности