автор: Людмила Афанасьева
со-основатель JOB FOR MARKETING
маркетолог-психолог
маркетолог-психолог
МАРКЕТИНГ И ЛИДЫ. НЕ ЛИДОМ ЕДИНЫ...
Нужны лиды...
Получили очередную заявку от клиента. Очень жаль, но пришлось отказать – и это вынужденная мера. Главная причина (как и в 75% случаев отказов) – концептуальные различия в понимании функций маркетолога в компании, разделения компетенций, конечных целей отдела маркетинга – и в конечном итоге, если рассуждать более глобальными категориями, в представлениях о роли маркетинга на современных рынках.
В 2017 году мы проводили исследование с целью выяснить причины, по которым люди идут учиться на маркетологов. Основные факторы – они хотят творить, создавать что-то новое, реализовывать себя через творчество. Однако в реальности, начиная работать в компаниях, они получают совсем другое: задачи по повышению объемов продаж. Собственники, основываясь на своих представлениях о маркетинге, представляют себе маркетолога как человека, который занимается всем, а самое главное – нагоняет лиды.
В 2017 году мы проводили исследование с целью выяснить причины, по которым люди идут учиться на маркетологов. Основные факторы – они хотят творить, создавать что-то новое, реализовывать себя через творчество. Однако в реальности, начиная работать в компаниях, они получают совсем другое: задачи по повышению объемов продаж. Собственники, основываясь на своих представлениях о маркетинге, представляют себе маркетолога как человека, который занимается всем, а самое главное – нагоняет лиды.
Нам нужны лиды! Вам точно нужен маркетолог?
Можно привести множество аргументов в поддержку такого мнения собственника, ведь, действительно, основной финансовый результат – это прибыль компании, за счет нее компания может развиваться и двигаться дальше, тратиться на новые проекты. Но при этом в расчет не берется ситуация, в которой сейчас находится рынок потребления, когда для выведения продукта на рынок недостаточно просто создать сайт и искать маркетолога, который бы занимался привлечением покупателей.
На основании информации, полученной на проводимых нами meetup (встреч бизнеса и маркетинга в разных сферах: детский маркетинг, sharing ecomony, медицинский маркетинг, спортивный маркетинг, маркетинг развлечений), и данных исследований PWC/РБК/Ernst&Young, можно с уверенностью сказать, что покупательская способность, начиная с 2014 года на многих рынках упала и продолжает падать. Однако количество стартапов с каждым годом увеличивается, так же как и количество акселераторов…
На основании информации, полученной на проводимых нами meetup (встреч бизнеса и маркетинга в разных сферах: детский маркетинг, sharing ecomony, медицинский маркетинг, спортивный маркетинг, маркетинг развлечений), и данных исследований PWC/РБК/Ernst&Young, можно с уверенностью сказать, что покупательская способность, начиная с 2014 года на многих рынках упала и продолжает падать. Однако количество стартапов с каждым годом увеличивается, так же как и количество акселераторов…
Типичное мнение стартапов - «у нас нет конкурентов»
Типичное мнение стартапов, да и у крупного бизнеса тоже встречается - «у нас нет конкурентов», «аналогов нашей продукции нет». При этом нет ни исследований интересующего рынка – как, впрочем, и самого рынка как такового, ведь конкуренты отсутствуют. Если в случае со стартапами такое мнение имеет право на существование (с определенными оговорками), то от представителей крупных производителей слышать его очень странно – целесообразно ли выводить новые продукты при отсутствии исследований, доказывающих, что они нужны потребителю?
Если хотите узнать подходит ли вам профиль вашей должности, то пройдите онлайн тест.
Маркетинг - это больше чем лиды. Проблема лидогенерации.
Собственно, два этих фактора – падающий потребительский спрос и конкуренция со стороны стартапов – привели к тому, что профессия маркетолога стала очень востребованной. Сейчас можно увидеть открытые вакансии даже в компании, которые в принципе не думали об этом и не испытывали подобных проблем. Однако основной функцией маркетолога сегодняшний бизнес в массе своей видит исключительно получение лидов через сайт. Это здорово, современно и модно, но я в связи с такой тенденцией вижу три проблемы.
1
Во-первых, целесообразность. Маркетологу все чаще приходится заменять собой отдел продаж, ведь он, по мнению собственников, может настроить рекламную кампанию и делать лиды. Но в связи с этим возникает вопрос: откуда уверенность, что новых клиентов приведет именно лэндинг? Ведь если получилось у конкурента – далеко не факт, что получится и у вас, поскольку у каждого бизнеса – своя воронка продаж.
2
Во-вторых, проблема компетенций. Тот, кто генерирует лиды, не должен создавать продукты или знать, например, какой должен быть дизайн. Безусловно, толковый человек всему может научиться, но при этом собственники должны понимать, что эффективность этого всего будет нулевой. Если нужен продажник-лидогенератор - ищите трафик-менеджера, но не ставьте ему в задачи создание бренда или формирование рекламной кампании. В оффлайн-маркетинге, кстати, ситуация точно такая же. Если, скажем, бренд-менеджер создает, то трейд-маркетолог формирует стратегию продвижения и продвигает по тем каналам, где «обитает» целевой потребитель посредством той информации, которую предоставляет бренд-менеджер. Это разные функции, компетенции, задачи, уровень ответственности и прочее.
3
В-третьих, мнение конечного потребителя – а значит, и эффективность всех усилий по продвижению. Раньше он получал рекламу только через оффлайн-форматы. Теперь он видит ее в интернете, в мессенджерах, рассылках, звонках… Все кинулись продавать свои продукты и продвигать свои сайты, не разбираясь в том, нужно это потребителю или нет. В этой гонке в конечном итоге выиграют только рекламные компании, поскольку потребитель, особенно в условиях экономического спада, будет искать способы уклонения от рекламы. Интернет - это всего лишь ресурс, один из каналов продвижения, который дает возможность взаимодействовать с целевой аудиторий напрямую, без посредников. Однако он создает и определенные сложности: если мы дадим потребителю некачественный товар или окажем некачественную услугу, то сразу же получим негативную обратную связь, а работа с негативом намного сложнее, чем с позитивом.
Разумеется, тренды маркетинга, определяющие и поведение собственников, формируются не ими самими, а внешней средой, экономической ситуацией, менталитетом. Все хотят получить выгоду сразу же – просто потому, что не уверены в завтрашнем дне, поэтому ни о какой долгосрочной стратегии речи зачастую не идет. Желание одно: сразу же получить клиентов и сделать продажи.
Со стороны это, похоже, на некую паранойю, когда компаниям кажется, что продается у всех, кроме них, поэтому они из последних сил стремятся получить лиды. Эффект в этом случае вполне может быть – но только кратковременный. Более того, я уверена, что подобный подход – тупиковый: как только закончатся ресурсы для лидогенерации, закончится и маркетинг в компании, просто потому, что его, по сути, и не было. Поэтому не стоит слепо следовать трендам и делать так, как делают все. Анализируйте, думайте, изучайте рынок и конкурентов и ищите свои пути продвижения, создавайте собственный маркетинг, который поможет удержаться на плаву, когда это потребуется.
Мы разработали для вас интересные тесты, которые помогут вам больше понять себя в работе.
другие материалы на эту тему:
Хотите получать рассылку от наших авторов?
Раз в неделю, мы будем высылать вам нашу подборку.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Начните изучать себя и повышайте свою эффективность.