автор: Людмила Афанасьева
Директор по маркетингу должен быть стратегом? Кто разрабатывает стратегию?
«Все просто, если смотреть в правильном направлении»
Уинстон Черчилль
Уинстон Черчилль
В октябре 2016 года британской компанией FILCO было проведено исследование среди владельцев бизнеса, в котором 36% руководителей дают удовлетворительную оценку стратегической эффективности маркетинга. И лишь 18% руководителей считают, что имеют в своих компаниях «очень хорошую» эффективность.
На сегодняшнем рынке маркетинг играет стратегическую роль в силу сильнейшей, жесткой конкуренции. Ежедневно появляется большое количество одинаковых товаров, жизненный цикл продуктов стал значительно короче, потребитель предъявляет все больше и больше требований, усиливается давление со стороны товаропроводящих сетей. Казалось бы, в таких условиях маркетинг должен активизироваться, но нередко складывается парадоксальная ситуация: многие компании не видят эффективности своей службы маркетинга и не получают от нее стратегических действий и адекватных ответов на процессы, происходящие во внешней среде.
На сегодняшнем рынке маркетинг играет стратегическую роль в силу сильнейшей, жесткой конкуренции. Ежедневно появляется большое количество одинаковых товаров, жизненный цикл продуктов стал значительно короче, потребитель предъявляет все больше и больше требований, усиливается давление со стороны товаропроводящих сетей. Казалось бы, в таких условиях маркетинг должен активизироваться, но нередко складывается парадоксальная ситуация: многие компании не видят эффективности своей службы маркетинга и не получают от нее стратегических действий и адекватных ответов на процессы, происходящие во внешней среде.
Почему возникают противоречия между высокими требованиями к маркетингу и неспособностью маркетологов решать поставленные задачи?
В первую очередь, это объясняется тем, что маркетологи сосредоточились на решении тактических вопросов.
С одной стороны, в ситуации кризиса это логично: когда бюджеты на продвижение сокращаются, а продукты выводятся из ассортимента, маркетологи будут сосредотачиваться на методах продвижения и повышении объемов продаж. Многим маркетологам на тактическом уровне легче продемонстрировать ожидаемые результаты — например, снизить себестоимость продуктов, повысить прибыль компании, увеличить объемы продаж за счет акции. Это намного проще, чем развивать узнаваемость и лояльность бренда, которая принесет эффект только в долгосрочной перспективе, не говоря уже о разработке самой стратегии.
С одной стороны, в ситуации кризиса это логично: когда бюджеты на продвижение сокращаются, а продукты выводятся из ассортимента, маркетологи будут сосредотачиваться на методах продвижения и повышении объемов продаж. Многим маркетологам на тактическом уровне легче продемонстрировать ожидаемые результаты — например, снизить себестоимость продуктов, повысить прибыль компании, увеличить объемы продаж за счет акции. Это намного проще, чем развивать узнаваемость и лояльность бренда, которая принесет эффект только в долгосрочной перспективе, не говоря уже о разработке самой стратегии.
На ком лежит ответственность за разработку стратегии?
кто разрабатывает стратегию
Как же все-таки быть, если маркетинговая стратегия действительно важна для компании? Кто должен разрабатывать маркетинговую стратегию? Может ли это сделать директор по маркетингу?
Ответ очевиден: не просто может, а должен, ведь это его прямая обязанность. Однако необходимо понять, что разработка и реализация маркетинговой стратегии — задача не только маркетинга, но и прежде всего генерального директора (собственника), и других отделов, которые тоже должны быть вовлечены в стратегическое развитие компании. При этом важно четко различать общую стратегию и маркетинговую — как часть общей.
Ответ очевиден: не просто может, а должен, ведь это его прямая обязанность. Однако необходимо понять, что разработка и реализация маркетинговой стратегии — задача не только маркетинга, но и прежде всего генерального директора (собственника), и других отделов, которые тоже должны быть вовлечены в стратегическое развитие компании. При этом важно четко различать общую стратегию и маркетинговую — как часть общей.
Многие компании разработку общей стратегии проводят с привлечением фасилитаторов. Слово facilitate в переводе с английского означает «помогать, облегчать, способствовать». Фасилитатор — это сторонний человек, который выступает как наблюдатель, что, по исследованиям Р. Зайонца, эффективно влияет на работу всей группы. В то же время, зная принципы групповой динамики и организационной психологии, фасилитатор организует группу настолько эффективно и продуктивно, что группа сама может прийти к единому видению проблемы и выработке общих решений. Сам фасилитатор (чаще всего это психолог или бизнес-психолог) не разрабатывает общую стратегию, а помогает группе ее разрабатывать и отвечает за процесс.
Если же говорить о разработке маркетинговой стратегии, то эта задача может быть решена несколькими способами:
Передача разработки стратегии аутсорсинговой компании после знакомства с портфолио и сбора отзывов от ее клиентов. Следующий шаг — составление технического задания и предоставление данных для анализа и разработки. Такой способ имеет право на жизнь, но используется все реже, что обусловлено неприятием со стороны команды, сложностями с внедрением стратегий, разработанных сторонней компанией.
Второй способ — разработка стратегии директором по маркетингу совместно с командой маркетологов и руководителями других подразделений. Вариант, когда директор по маркетингу выступает в роли руководителя проектов, менее затратный и оптимальный по всем параметрам.
В любом случае, маркетинговая стратегия — это важное условие развития компании. Необходимо внимание к ней и со стороны руководства, и со стороны других отделов, а у директора по маркетингу должен быть как практический опыт по разработке маркетинговых стратегий, так и конкретные результаты, а также своя методика (либо заимствованная, но отработанная им на практике).
другие материалы на эту тему:
Хотите получать рассылку от наших авторов?
Раз в неделю, мы будем высылать вам нашу подборку.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.