КАКИЕ ТРЕБОВАНИЯ ПРЕДЪЯВЛЯТЬ
К МАРКЕТОЛОГУ В МЕДИЦИНСКОМ МАРКЕТИНГЕ?

найти интернет-маркетолога
«Если вам случится попасть в больницу, помните: по-настоящему

опасная операция не может стоить дешевле 11 тысяч долларов»


Американская поговорка


Какие требования предъявлять к маркетологу в медицинском маркетинге?


По результатам исследования платных медицинских услуг, проведенного компанией Ernst & Young в 2016 году, 45% медицинских компаний демонстрируют улучшение экономических показателей за счет притока новых пациентов в дешевом ценовом сегменте. Основная причина — это государственные реформы, в результате которых сократилось количество услуг и программ, включенных в ДМС. Из-за этого многие пациенты, вынужденные оплачивать часть услуг, перешли на обслуживание из государственных клиник в частные.

Кроме того, в кризис изменилась и стратегия развития крупных медицинских компаний. В результате ускорилось развитие платных услуг в дешевых ценовых сегментах, и, соответственно, усилилась конкуренция. По результатам того же исследования, в области стратегического развития компаний была отмечена тенденция перехода от долгосрочного планирования на 3 года к краткосрочному планированию. В итоге бизнес-стратегия многих компаний оказалась не формализована — то есть она не понятна, не прозрачна для сотрудников компании и сформулирована только в сознании топ-менеджмента. Такие изменения однозначно повлияли на роль маркетинга в платных медицинских компаниях, изменив его цели, задачи, стратегию, бюджеты.

87% компаний, участвовавших в опросе, обозначили, что самой важной задачей является привлечение новых пациентов, поскольку такая возможность существует за счет упомянутой «миграции» пациентов из государственных клиник. Из-за усиливающейся конкуренции клиники вынуждены бороться за клиентов и, несмотря на кризис, увеличивать маркетинговые бюджеты. Среди мер, позволяющих выполнить эту задачу, клиники выделяют:

  • формирование и продвижение страховых программ;
  • проведение маркетинговых кампаний, специальных акций, направленных на ознакомление пациента с клиникой, получение позитивного опыта и дальнейшую покупку других услуг.
Основные сложности в работе маркетолога в сфере платных медицинских услуг возникают со стороны как государства, так и пациентов. Во-первых, существуют определенные законодательные нюансы, ограничивающие продвижение медицинских услуг. Во-вторых, потребители на этом рынке доверяют информации «из уст в уста», то есть предпочитают идти в клинику, которую им порекомендовали друзья, родственники, знакомые.

57% опрошенных маркетологов обозначили, что во время кризиса перед ними стоит задача удержать существующих пациентов и долю рынка. Для этого они должны разрабатывать программы лояльности, работать над повышением качества обслуживания, созданием комфортных условий для пациентов (например, работа клиники в праздничные дни и выходные, в вечернее время). Маркетологу необходимо вести работу с CRM-системами, более глубоко понимать психологию потребительского поведения пациентов.

Наконец, в сфере медицинских услуг очень важна система обратной связи для получения регулярной информации об уровне удовлетворенности пациентов качеством оказанной медицинской помощи, а также об их жалобах и предложениях. Клиники используют от двух до четырех методов сбора информации о пациентах. Самый популярный способ — через интернет-сайт компании или проведение анкетирования.

Чтобы маркетинговое продвижение достигало своей цели (давало приток новых клиентов или повышало лояльность имеющихся), важно иметь концепцию и стратегию — тогда продвижение будет полноценным и ценностным. Необходимо учитывать отличия клиники от других и делать акцент на это при продвижении. Ну, а если этого отличия нет — целесообразно провести исследование потребителей, конкурентов, сделать анализ внешней среды и вместе с руководством выработать направления для развития и уникальные ценностные предложения для будущих пациентов.

Проблема профессиональных кадров в медицине стоит не только в области медицинских сотрудников, но и в области маркетинга. Это и отсутствие вузов¸ готовящих специалистов по медицинскому маркетингу, и активное развитие интернет-услуг и теле-медицины. Несмотря на перемены на рынке платных медицинских услуг и на разные задачи, стоящие перед маркетологами, работающими в разных клиниках, в целом требования к их навыкам едины:

  • Владение методиками классического маркетинга: анализа целевой аудитории и конкурентов, разработки позиционирования и бренда.
  • Знание психологии потребительского поведения: методы исследования целевой аудитории (количественные и качественные), критерии выбора клиники пациентами.
  • Знание методов разработки стратегии продвижения: анализ продвижения конкурентов, анализ их стратегий, оценка эффективности каналов коммуникации и разработка стратегического плана продвижения по каналам.
  • Знания и опыт работы с CRM-системами: сегментирование клиентов, построение TLV клиентов, разработка программ лояльности, анализ эффективности.
  • Знания в области интернет-продвижения: разработка и наполнение сайта, продвижение в социальных сетях, работа с блогерами согласно обозначенному контенту-плану.
  • Работа с краунд-маркетингом: работа со ссылками, размещением статей на других ресурсах.
  • Опыт работы с партнерскими программами.
Необходимо не просто владеть навыками, но и грамотно, в соответствии с разработанной стратегий продвижения, их применять. Например, если медицинский маркетолог продвигает клинику, носящую имя собственника или основателя, то и продвижение должно быть основано на этом имени, и все методы должны быть подобраны согласно данной концепции. Если же это сетевая клиника, где важно выделить ведущих врачей или уникальные преимущества, то при продвижении стоит делать акцент именно на этом.

Наконец, в медицинской сфере, в том числе в медицинском маркетинге, очень важна этическая сторона. Разработать стратегию продвижения и подобрать методы, которые будут эффективными, но при этом деликатными и тактичными, не заденут чувства потенциальных пациентов, имеющих проблемы со здоровьем, под силу маркетологу, обладающему не только профессионализмом, но и соответствующими личностными качествами.

Удачи в вашем деле!
автор: Людмила Афанасьева
Директор по маркетингу
перейти на портфолио Людмилы
Хотите получать рассылку от наших авторов?
Раз в неделю, мы будем высылать вам нашу подборку.
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
Made on
Tilda